Hier erfährst Du, wie Storytelling richtig und zielorientiert eingesetzt werden kann und welche positiven Effekte zu erzielen sind.
Storytelling – alter Hut oder zeitlose Kunst?
Das Erzählen von Geschichten ist deshalb so beliebt, weil es sehr archaische Instinkte in uns Menschen anspricht.
Es ist wahrscheinlich die älteste Form der Unterhaltung, seit sich Gruppen von Menschen um Lagerfeuer versammelt und eine gemeinsame Sprache entwickelt haben. Zusätzlich hatten diese Geschichten nicht nur unterhaltenden Charakter, sondern auch Inhalte, Legenden oder Lehren, die auf diese Weise an die nächsten Generationen weitergegeben wurden – zumindest bis zur Entwicklung der Schrift auch völlig ohne Alternative. Aber auch danach noch, zum Beispiel im antiken Rom oder Griechenland, wurde diese Form der Unterhaltung zur Kunstform ausgebaut und die Meister, die sie beherrschten, erfuhren höchste Anerkennung.
Warum Storytelling funktioniert
Nach der kurzen Geschichtsstunde folgen jetzt weitere, durchaus wichtige und gute Gründe für den Erfolg von Storytelling. Es spricht zum Beispiel die Ebene unserer persönlichen Existenz an, funktioniert also genauso, wie wir unser Voranschreiten durch die Zeit erleben – also das, was wir gemeinhin Leben nennen. Wir tun Dinge, besuchen Orte, treffen Personen und machen Erfahrungen, deren Summe uns letztlich als Menschen ausmacht.
Die trockene und nüchterne Vermittlung von Wissen oder Fakten tut das nicht. Sie steht unserer Erfahrung entgegen, langweilt und stresst uns und verliert dadurch völlig automatisch die Aufmerksamkeit des Publikums.
Die verschiedenen Ebenen
Wie setzt man Storytelling jetzt richtig ein? Nicht alles gibt eine gute Story ab, so hört man es öfter. Das ist genauso falsch wie die Behauptung, das Leben schreibe die besten Geschichten. Es geht im Kern nämlich um den zweiten Teil – das “Telling” – also darum, wie eine Geschichte erzählt wird. Und das kann auf sehr vielen verschiedenen Ebenen stattfinden.
Emotionen
Es braucht keinen Liebesroman oder Thriller von 800 Seiten, um große Emotionen zu wecken. Auch der Kontakt mit frischem Obst im Supermarkt auf den verschiedenen Sinnesebenen kann starke Emotionen auslösen. Ebenso
der unfreiwillige Kontakt mit Hundekot auf dem Bürgersteig. Beides gibt sicher keinen Raum für lange Geschichten – richtig erzählt aber ist eine Reaktion des Publikums sicher.
Menschen
Wären wir ganz allein auf diesem Planeten, gäbe es im Prinzip keine Probleme – und das Leben wäre furchtbar langweilig. Wir reagieren auf andere Menschen, oder Lebewesen ganz allgemein. Gelingt es dem Geschichtenerzähler, eine markante Figur zu erschaffen, mit der sich das Publikum entweder identifiziert oder auf die andere, starke Emotionen übertragen werden, ist auch hiermit die Aufmerksamkeit gefesselt. Aus dem Verhalten der anderen leiten wir eigene Handlungen, Reaktionen oder Lerneffekte ab.
Handlungen
Auch “Warten auf Godot” hat sich weit über die eigentliche Geschichte hinaus zum geflügelten Wort entwickelt, obwohl dort im Prinzip nichts passiert. Auch das Erleben von Nicht-Handlungen oder Unterlassungen kann eine starke Identifikation auslösen.
Es gibt sogar Autoren, die behaupten, die Handlung sei völlig unwichtig. Es ginge einfach nur darum, einprägsame Charaktere in beliebige Situationen zu werfen und zu beobachten, wie sie damit umgehen.
Man denke an die Anfangsszene des Filmklassikers “The Big Lebowski”. Die Handlung an sich ist komplett unspektakulär: Ein Mann geht Milch kaufen und bezahlt 0,67 $ mit einem Scheck. Aber durch das Beobachten der Figur in einer völlig alltäglichen Situation wird eben diese Figur charakterisiert. Das Beiwohnen einer banalen Handlung schafft sofortige Identifikation mit dem Handelnden.
Methodik und Struktur
Spätestens wenn Storytelling über das reine Ziel der Unterhaltung hinaus für andere Zwecke eingesetzt wird, sollte man sich um die Methodik etwas genauer Gedanken machen. Hier gibt es eine allgemein anerkannte Struktur, die im Prinzip immer als Grundlage verwendet werden kann:
- Absender
- Schreibanlass
- Zielbestimmung
- Adressateneinschätzung
- Gegenstand
- sprachliche Mittel
Oder, einfacher gesagt: Wer erzählt warum und mit welchem Ziel, für wen, was auf welche Weise? Es sollte also insbesondere, aber nicht nur, in Hinblick auf Marketing klar sein, was unter den sechs Punkten steht.
Authentizität
Einige der besten Geschichten der Welt sind frei erfunden – Herr der Ringe zum Beispiel, Game of Thrones oder Harry Potter. Schaut man aber genau hin, sind viele Elemente dann doch nicht mehr so fiktional: Äußere Bedrohungen, moralische Konflikte, Verrat, Macht, Liebe, Korruption – es sind Dinge, auf die wir uns mit unseren Erfahrungen beziehen können.
Menschen haben ein extrem gutes Gefühl für Authentizität. Oder, andersherum gesagt, sie spüren, wenn ihnen jemand einen Bären aufbinden will. Jedenfalls in der Regel. Erschafft ein nur mittelmäßig begabter Versicherungsverkäufer Szenarien von Armut oder Reichtum, schafft er es durch seine Erzählung, Angst oder Gier auszulösen, so ist ihm der Abschluss fast sicher. Eine rationale Person ohne emotionalen Bezug zu der Geschichte, die sich vor ihm ausbreitet, würde in den meisten Fällen anders entscheiden.
Darum ist Authentizität das A und O im Storytelling. Und auch wenn Szenarien oder Figuren frei erfunden sind, sollte immer ein wahrer Kern dahinterstecken, eine reale Bezugsbasis vorhanden sein.
Spannung
Spannung entsteht, wenn die möglichen erwartbaren Ereignisse unklar sind und gleichzeitig große Auswirkungen haben. Das “groß” verhält sich dabei relativ zur erzählten Geschichte, kann also auch überproportional erweitert werden. Man stelle sich zum Beispiel eine Geschichte vor, in der jemand durch die Wahl der falschen Tütensuppe im Supermarkt jedes Mal eine feindliche Invasion von Außerirdischen auslöst. Hier würde durch extreme Überhöhung der Folgen einer banalen Entscheidung ein komisches Element eingeführt und gleichzeitig die Wichtigkeit dieser Entscheidung übertrieben – was sich wiederum auf zukünftige Kaufentscheidungen auswirken dürfte.
Fazit
Storytelling ist nicht so einfach, wie es zunächst erscheinen mag. Wenn es richtig eingesetzt wird, entfaltet es aber große Wirkung. Im Prinzip ist es sogar das Einzige, was wirklich Wirkung entfaltet. Dabei sollte man vor Allem drei Dinge immer beachten: Struktur, Authentizität und Emotionen. Der Rest ergibt sich dann unterwegs.
